（原标题：21深度丨“618”沉寂背后：电商、品牌卷进红海之战）

21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力  实习生刘禹希 上海报道

一年一度的618，已临近尾声。

与去年的结果类似，平台依然没有公布最终的销售额。甚至连品牌方也少有分享战报。在此背后，是我国网上零售额增速放缓的大趋势，大促“疲”态尽显。

尽管天猫、京东取消预售、拼低价、直接满减......各大电商平台仍在竭力厮杀，力求在这场消费者争夺战中脱颖而出。但上述种种真的带来了平台、商家和消费者的三赢吗？或许，这很难。

21世纪经济报道记者梳理发现，不少商家在社交媒体上发声，表达了对本次618促销规则的一些意见。他们普遍认为，过度的让利和强制性的退货险等规定，让商家在享受流量红利的同时，也承受了不小的压力和挑战。

凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊在接受21世纪经济报道记者采访时表示，现在一年到头都可以卖货，有各种各样渠道，比如直播等等，所以对消费节可能就没有那么大的期待感。相比于作为卖货的渠道，现在品牌更多的是在做整合性的营销，而大促可能只是其中的一个节点。

从过去复杂的优惠套路，到如今更为直观的满减机制，无疑展现了电商平台在激烈竞争中不断探索和求变的决心。当电商进入红海时期，各方玩家如何在保证自己利益的基础上玩得更加漂亮，成为需要思考的问题。

“消费者今天的比价行为是非常普遍的。消费者已经习惯到，哪怕买一卷卫生纸也要去比价。”淘工厂工贸负责人张鹏进一步指出，这种情况下，大家多平台去做同品类的模式也很正常。“电商商业竞争是很透明的。一个平台搞618，大家都搞618。”

差异化在哪里？“差异在于谁能把别人做不好的东西做好，谁能把消费者在其他平台得不到满足的地方去满足他，这才是长久的发展。”张鹏坦言。

平台厮杀

商务部历年发布的数据显示，2021、2022、2023年我国网上零售额分别为13.09万亿、13.79万亿、15.43万亿元，同比增长分别为14.1%、4.0%、11.0%。

当寻求增量变难，平台之间的竞争就变得更加激烈。今年618，电商平台积极转型，通过“简化流程、优化体验”来增强用户积累和留存能力。例如，天猫平台首次取消预售，现货开卖。这种改变站在用户立场上做出的选择，让电商平台回归最初的大促状态，加速向用户需求靠拢。

除了取消沿用近十年的预售制，“拼低价”仍然是今年618各大电商平台竞争的焦点。一方面，从竞争格局看，性价比是电商平台稳住市场份额、击败竞争对手的有效手段；另一方面，从需求侧看，随着电商平台进入存量时代，“便宜和好”成为吸引消费者决策的主要因素。

尼尔森发布的《2024中国消费者展望报告》指出，86%的中国消费者改变了购买快消品的方式以控制支出。

“今年比价的氛围比以往更浓，”消费者小林在接受21世纪经济报道记者采访时表示，其实以往虽然平台间也号称是贴身肉搏，但淘宝京东在大单品上的价格基本一致，但今年淘宝甚至在电子数码的价格都更胜一筹，“我买的索尼耳机淘宝甚至比京东还要便宜10%。”

为了提升价格竞争力，不少电商平台开始上线自动跟价系统。例如，抖音宣布小范围内测电商改价系统，拼多多上线“自动跟价”功能，商家一旦选择开通该功能，系统将实时捕捉并追踪竞争对手的价格动态，并智能地根据这些变化自动调整商品的价格。

与此同时，像淘宝和京东推出了比价系统，以突出其低价优势。例如，淘宝App内，当用户搜索“比京东便宜”时，系统会直接跳转到一个比价页面，强调自家平台的低价优势。

“现在年轻人最喜欢的是比价。”张鹏直言，消费者在购买一个商品的时候，很多人习惯性先去小红书上种草，然后在淘宝、抖音、拼多多上比价。其实在比价过程中，消费者没有对任何一个平台是忠诚的，他会去基于价格和体验去选择一个平台去消费和复购。

电商卷到什么程度？从天猫“618”的第一波开售日5月20日晚8点起，新疆消费者也能在淘工厂以3元3件并包邮的价格，购买义乌百货。据了解，支撑这一低价背后，一方面是因为官方物流补贴，让商家降低成本。另一方面也跟“N元N件”模式强相关，不同商家商品入产地仓后合单发货，让单个订单物流运输的成本大大降低。

公开资料显示，今年3月，新疆建制村快递服务通达率超96%。快递不进村已不再是新疆消费者的困扰，平台的补贴成本则越来越高。不仅是义乌小商品之类的低客单价竞争激烈，开云集团旗下的巴黎世家在天猫平台上提供高达35%的折扣，这一力度甚至超过了其全球官网及其他主要奢侈品平台的优惠。而一大批奢牌美妆品牌还推出了几乎是买一送一的优惠，价格战仍然还没有底。

争议“仅退款”

关注用户体验的另一面，平台是否也在将提升服务体验的压力转嫁给商家？

“平台吃相太难看，3月下旬就开始强制运费险，618不仅强制运费险还强制先用后付，把那些根本没真心想买的占便宜的人全招来了。”一位商家在小红书上分享道。事实上，类似的声音并不在少数。

汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华在其公开发表的文章中历数“仅退款”三重罪，他说道，目前，电商平台的退货率普遍高达60%左右，而销售到账率却仅有30%左右。

这与三四年前高达60%的到账率相比，形成了鲜明的对比。“狂买狂退”的现状让商家感到经营困难，甚至有种“卖了个寂寞”的无奈感。

此前，21世纪经济报道推出618大卖家调研问卷结果显示，25.49%的受访者对价格竞争苦不堪言，21.57%的受访者集中反馈了流量和曝光不够，另有19.61%的受访者则直指电商平台的服务质量。此外，被较为集中反映的问题还有预售模式的变化、促销规则的适应等。值得一提的是，还有5.88%的卖家表示不参与此次618促销。

方建华粗略地算了一笔账，服装行业一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本约15元，等于商家的广告费，包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售1000万，客单200元，保守算40%退货，损失成本高达30万元以上，连带成本每月损失过百万。

退货运费险的初衷原本是为了在网购过程中减少因退换货而引发的运费纠纷，进而提升消费者的购物满意度，这无疑是一项有益的举措。然而，随着市场竞争的日益激烈，电商平台为了吸引和留住消费者，逐渐将退货运费险变为了强制性的要求。

“做仅退款的初心，第一是为了满足消费者的需求，第二是靠它来约束商家提供更好的货源。”在张鹏看来，初心是好的，但在过程中会发现大量薅羊毛等案例出现，会把这个事情放大，好像仅退款就变成了退款率非常高、商家体验非常差等。“仅退款并不是盲目的仅退款，在功能优化筛选后，规则也在不断迭代优化。”

低价之外

但除了价格还能拼什么？这个问题萦绕在平台与商家心头，“仅退款”或也是其中的一种尝试与探索。

“在消费者端，低价是一个理念，而不是一个绝对值。”对此，张鹏解读道，消费者如果无限追求低价，今天比完10家还要比到第50家，太浪费他的时间成本和沉没成本了。“低价理念实际是在消费能力之下，消费者获得良好体验下的相对低价。消费者追求的是一个好的购物体验，购物体验也不仅仅体现在价格上，价格只是一方面，第二层是品质，第三层是信任，如此消费者才会来复购。”

他进一步指出，中国产业带这几年来的发展，在低价过程中会发现开发出了很多新品。中国越来越多的年轻人在追求一些新的情绪价值、新的玩法和体验，商家也是在不断做极致供应链效率和运营效率。“比如一个搬家的职场新人，需要购买很多日用百货、家庭清洁等，合单就可以让他买完所有所需只要一个快递，这就是一种有很好履约体验的低价。”

消费者的需求与变化，无疑是市场的风向标。如何根据实际反馈及时调运营整策略是平台和商家必须面对的挑战和变化。“今年很多品牌方实际上是挺矛盾的。”王磊解释道，如果时间推回三五年前，618这样的大促，对很多的品牌只是作为促销的作用。但现在很多品牌会认知到，电商不仅仅是卖货的渠道，尤其是抖音、小红书这样的新电商。

拼多多董事长陈磊在5月22日进行的Q1财报电话会上坦言，现阶段，消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势。“这要求我们在实惠的基础之上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求。平台应在商家、消费者中取得平衡。双方的需求都对于平台而言至关重要，在这个618大促中，电商平台要做的努力还有很多。”

值得注意的是，在开辟新的赛道，满足“情绪价值”之后，一批新品牌也在崛起。智能看护器品牌“海马爸比”相关负责人告诉21世纪经济报道记者，在创立品牌之初就首先开设了天猫店，目前海马爸比二代婴儿看护器具有AI功能，可遮面提醒、智能安抚。618开售至今，比去年同期成交上涨近200%，登顶婴儿看护器类目TOP1。

从数据来看，情绪经济是今年618的消费热点。配饰化水杯品类冠军uooha、无火香薰第一名tosummer观夏、潮流手机壳第一名CASETiFY……都在天猫上成为年轻人消费的新选择。

“不再全然只看销量，越来越多的品牌追求细水长流。品牌会在全年都设有销售节点，并且开展各种形式的直播销售，因此对于特定的购物节，比如6182021年手机炒股软件下载，可能就没有过去那么高的期待度。全年各种销售渠道层出不穷，品牌并不完全依赖特定的购物节来推动销售。从更全面的角度看待618，把它作为全年品牌建设的一个节点。这可能也是我们看到消费节退热的原因，”王磊直言，“尤其是一些国际品牌，他们越来越拥抱这些新媒介、新渠道，他们认为这些渠道是建设品牌的一个非常重要的部分。所有品牌都会认可现在是一个打造品牌的时代，而不是简单的只卖货。”面对618大促，无论是平台还是品牌，更多需要想想品牌价值是什么，而不再简单地问，“卖出多少货？”